KI-Werbung richtig kennzeichnen bedeutet mehr, als irgendwo den Hashtag #AIGenerated zu ergänzen. Ein guter Hinweis muss die relevante künstliche Erzeugung verständlich beschreiben, beim ersten Kontakt wahrnehmbar sein und auch dann erhalten bleiben, wenn das Motiv geteilt, ausgedruckt oder aus seinem ursprünglichen Kontext gelöst wird.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Sie erfassen für professionelle Nutzer vor allem Deepfakes sowie bestimmte KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Dieser Leitfaden zeigt, wie du eine notwendige Kennzeichnung praktisch umsetzt, ohne das Design unnötig zu zerstören.

Zuerst prüfen, ob überhaupt eine Pflicht besteht

Nicht jede KI-Werbung braucht nach Artikel 50 einen sichtbaren Hinweis. Vor der Gestaltung der Kennzeichnung steht deshalb die rechtliche und inhaltliche Einordnung.

Bei Bild, Audio und Video sind diese Fragen zentral:

  • Wurde der Inhalt durch ein KI-System erzeugt oder wesentlich manipuliert?
  • Ähnelt er einer realen Person, einem realen Produkt, Ort oder Ereignis?
  • Könnte das Publikum ihn oder einen wesentlichen Teil für authentisch oder wahrheitsgetreu halten?

Erst wenn ein Deepfake vorliegt, greift für den professionellen Betreiber die sichtbare Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4.

Bei Texten gelten andere Kriterien. Hier geht es um veröffentlichte Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Gewöhnliche Werbetexte sind nicht automatisch erfasst. Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit, Nachhaltigkeit, Politik oder relevanten wirtschaftlichen Entwicklungen können dagegen genauer geprüft werden müssen.

Was der Hinweis leisten muss

Artikel 50 verlangt, dass die Information klar, unterscheidbar und zugänglich ist. Sie muss spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung des Inhalts erfolgen.

Daraus lassen sich fünf praktische Anforderungen ableiten:

  1. Verständlich: Das Publikum erkennt, was künstlich erzeugt oder verändert wurde.
  2. Wahrnehmbar: Der Hinweis ist ohne Spezialsoftware, Suche oder Vergrößerung zugänglich.
  3. Rechtzeitig: Er erscheint nicht erst nach dem Konsum des Inhalts.
  4. Beständig: Er bleibt beim typischen Teilen und Wiederverwenden erhalten.
  5. Sachlich richtig: Die Formulierung beschreibt den tatsächlichen Herstellungsprozess.

Der freiwillige EU-Verhaltenskodex konkretisiert diese Anforderungen. Er ist nicht selbst das Gesetz, bietet aber eine aktuelle, von der Kommission positiv bewertete Umsetzungshilfe.

Die passende Formulierung wählen

Es gibt keinen gesetzlich vorgeschriebenen deutschen Standardsatz. Ein Hinweis sollte kurz genug für das Medium und präzise genug für die relevante Täuschungsgefahr sein.

Vollständig erzeugtes Bild

Geeignete Formulierungen:

  • Bild KI-generiert
  • KI-generierte Darstellung
  • Motiv vollständig KI-generiert

Teilweise verändertes Bild

Geeignete Formulierungen:

  • Bild teilweise KI-modifiziert
  • Motiv enthält KI-generierte Elemente
  • Hintergrund KI-generiert

Die letzte Variante ist nur sinnvoll, wenn tatsächlich nur der Hintergrund relevant ist. Wurde die Person ebenfalls neu erzeugt, wäre sie unvollständig.

Reale Person synthetisch nachgebildet

Geeignete Formulierungen:

  • Personendarstellung KI-generiert
  • KI-generierte Darstellung realer Personen
  • Abgebildete Person digital durch KI nachgebildet

Stimme oder Video

Geeignete Formulierungen:

  • Stimme KI-generiert
  • Video enthält KI-manipulierte Szenen
  • Digitaler KI-Avatar einer realen Person
  • Bild und Stimme synthetisch erzeugt

Text zu öffentlichem Interesse

Geeignete Formulierungen:

  • Dieser Text wurde mit KI erstellt
  • Text KI-generiert und redaktionell nicht geprüft
  • Dieser Beitrag enthält KI-generierte Textpassagen

Eine Kennzeichnung sollte nicht größer klingen als die tatsächliche Nutzung. Ein vollständig menschlich geschriebener Text mit automatischer Rechtschreibprüfung ist nicht sinnvollerweise „KI-generiert“.

Warum „Mit KI erstellt“ manchmal zu wenig sagt

„Mit KI erstellt“ ist verständlich, aber häufig unpräzise. Das Publikum weiß nicht, ob die KI nur den Hintergrund erzeugt, das Gesicht verändert oder die gesamte Person synthetisch gebaut hat.

Die richtige Frage lautet nicht:

Welche Software wurde im Projekt verwendet?

Sondern:

Welche mögliche Fehlvorstellung muss der Hinweis korrigieren?

Bei einem fotorealistischen Referenten auf einem Veranstaltungsflyer ist die entscheidende Information nicht, dass das Layout durch KI unterstützt wurde. Entscheidend ist, dass die vermeintliche Fotografie der Person nicht wirklich aufgenommen wurde.

Deshalb ist Personendarstellung KI-generiert in diesem Fall stärker als ein allgemeines Mit KI erstellt.

Kennzeichnung auf gedruckten Flyern und Plakaten

Bei Printmedien muss der Hinweis Bestandteil des finalen Druckmotivs sein. Eine Information nur auf der Website oder in einer begleitenden E-Mail erreicht die Betrachter des gedruckten Flyers nicht zuverlässig.

Praktische Regeln:

  • innerhalb des sicheren Satzbereichs platzieren,
  • nicht in Beschnitt oder Falz legen,
  • ausreichend Kontrast zum Hintergrund schaffen,
  • in der tatsächlichen Druckgröße testen,
  • nicht hinter QR-Code, Logo oder rechtlichen Pflichtangaben verstecken,
  • bei Vorder- und Rückseite überlegen, wo die erste Wahrnehmung stattfindet.

Bei einem einseitigen Flyer eignet sich häufig eine kurze Zeile am unteren Rand. Bei einem mehrseitigen Prospekt kann ein Hinweis auf der ersten Seite oder direkt beim betroffenen Motiv erforderlich sein.

Muss der Hinweis groß sein?

Das Gesetz nennt keine feste Punktgröße. „Vorhanden“ ist aber nicht dasselbe wie „wahrnehmbar“. Ein Hinweis, der nur in einer hochauflösenden Datei lesbar ist, aber im gedruckten A5-Flyer praktisch verschwindet, erfüllt seinen Zweck nicht.

Teste deshalb einen Ausdruck in Originalgröße und prüfe ihn aus normalem Leseabstand.

Kennzeichnung auf Instagram, LinkedIn und Facebook

Social-Media-Inhalte werden häufig aus ihrem ursprünglichen Kontext gelöst. Sie erscheinen als Screenshot, Repost, Story-Weiterleitung oder Download. Deshalb ist eine Kennzeichnung nur in der Caption weniger belastbar als ein Hinweis im Motiv.

Feed-Post

Empfehlung:

  • Hinweis direkt im Bild,
  • ergänzende Erklärung in der Caption,
  • nicht ausschließlich auf einen Hashtag vertrauen.

Beispiel im Bild:

Personendarstellung KI-generiert

Beispiel in der Caption:

Das Motiv wurde mit KI erstellt. Die Darstellung der angekündigten Person basiert auf freigegebenen Referenzbildern und wurde synthetisch erzeugt.

Story

Instagram- und App-Oberflächen überlagern den oberen und unteren Rand. Ein Hinweis kann durch Profilname, Fortschrittsbalken, Antwortfeld oder Buttons verdeckt werden.

Platziere ihn deshalb:

  • innerhalb einer sicheren Innenzone,
  • mit deutlichem Abstand zu Ober- und Unterkante,
  • nicht direkt hinter interaktiven Stickern,
  • ausreichend lange sichtbar.

Reel und Kurzvideo

Eine einmalige Einblendung für wenige Frames ist leicht zu übersehen. Bei einem Video mit durchgehend synthetischem Avatar sollte der Hinweis für eine angemessene Dauer oder wiederkehrend sichtbar sein.

Bei einzelnen manipulierten Szenen kann eine Kennzeichnung direkt am betroffenen Abschnitt sinnvoll sein. Zusätzlich kann eine Beschreibung in der Caption helfen, ersetzt aber nicht zwingend die unmittelbare Wahrnehmbarkeit.

Kennzeichnung auf Websites und Landingpages

Auf Websites ist entscheidend, ob die Information ohne versteckte Interaktion erreichbar ist.

Weniger belastbar sind:

  • nur ein Eintrag im Impressum,
  • ausschließlich Metadaten,
  • ein Hinweis hinter einem Tooltip,
  • eine Erklärung in den allgemeinen Nutzungsbedingungen,
  • eine Information erst nach dem Klick auf das Bild.

Besser ist ein kurzer sichtbarer Hinweis:

  • direkt unter dem Bild,
  • als Bildunterschrift,
  • als dezente Einblendung im Motiv,
  • in unmittelbarer Nähe des betroffenen Avatars oder Videos.

Ein globaler Hinweis im Footer kann für eine gesamte Website zu unpräzise sein, wenn nur einzelne Inhalte synthetisch sind.

Kennzeichnung bei Video

Bei Video muss die Information zum Zeitpunkt der ersten Exposition klar sein. Je nach Inhalt sind mehrere Ebenen sinnvoll:

  • visuelle Einblendung am Anfang,
  • dauerhafte oder wiederkehrende Kennzeichnung,
  • Beschreibung in den Videoinformationen,
  • gesprochener Hinweis bei rein auditiver Nutzung,
  • technische Provenienzmarkierung beibehalten.

Beispiel für einen synthetischen Geschäftsführer-Avatar:

Digitaler KI-Avatar von [Name]

Der Hinweis „Avatar“ allein kann zu unklar sein, wenn das Ergebnis wie eine echte Videoaufnahme wirkt.

Kennzeichnung bei Audio und KI-Stimmen

Reines Audio hat keine sichtbare Fläche. Die Offenlegung muss deshalb hörbar sein. Bei einem Podcast, Radiospot oder Telefoninhalt sollte sie vor oder zu Beginn der synthetischen Passage erfolgen.

Geeignete Formulierung:

Die folgende Stimme wurde künstlich mit KI erzeugt.

Bei kurzen Werbespots muss der Hinweis trotz begrenzter Laufzeit verständlich bleiben. Eine unverständlich beschleunigte Pflichtzeile erfüllt die Transparenzfunktion nicht.

Maschinenlesbare Markierungen erhalten

Generative Systeme sollen ihre Ausgaben nach Artikel 50 Absatz 2 grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Für veröffentlichende Unternehmen ist es sinnvoll, diese Signale nicht absichtlich zu entfernen.

Typische Verluste entstehen durch:

  • Screenshots,
  • erneutes Exportieren,
  • aggressive Komprimierung,
  • Entfernen von Metadaten,
  • Übertragung durch Plattformen,
  • Konvertierung in andere Dateiformate.

Die sichtbare Kennzeichnung und die technische Provenienz erfüllen unterschiedliche Zwecke. Ein guter Workflow versucht, beide zu erhalten.

Kreative und fiktionale Werke

Artikel 50 enthält für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder vergleichbare Werke eine erleichterte Form der Offenlegung. Die Kennzeichnung soll die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht unnötig beeinträchtigen.

Das ist keine vollständige Ausnahme. Wenn innerhalb eines kreativen Werks ein Deepfake enthalten ist, muss dessen Existenz weiterhin angemessen offengelegt werden.

Für klassische Werbung ist Vorsicht geboten. Ein kommerzieller Flyer wird nicht allein deshalb zum privilegierten Kunstwerk, weil er aufwendig gestaltet ist. Die Leitlinien verlangen eine enge, kontextbezogene Prüfung.

Typische Fehler in der Praxis

Hinweis nur in der Caption

Problem: Das Bild kann ohne Caption weiterverbreitet werden.

Besser: Hinweis im Motiv und zusätzliche Erläuterung im Begleittext.

Hinweis unter einem App-Overlay

Problem: Profilname, Buttons oder Antwortfelder verdecken ihn.

Besser: sichere Innenzone verwenden und mit echtem Geräte-Screenshot testen.

Falsche Verharmlosung

Problem: „KI-unterstützt“ klingt nach leichter Hilfe, obwohl Gesicht und Körper vollständig neu erzeugt wurden.

Besser: den synthetischen Teil ausdrücklich benennen.

Zu allgemeine Vollkennzeichnung

Problem: „Alles KI-generiert“ ist sachlich falsch, wenn ein echtes Foto unverändert verwendet wurde.

Besser: „Hintergrund KI-generiert“ oder „Bild teilweise KI-modifiziert“.

Unsichtbare Kleinstschrift

Problem: Formal vorhanden, praktisch nicht wahrnehmbar.

Besser: Originalgröße und reale Nutzungssituation prüfen.

Kennzeichnung ersetzt keine Rechteklärung

Problem: Ein transparenter Deepfake kann trotzdem ohne ausreichende Einwilligung oder mit irreführender Werbeaussage rechtswidrig sein.

Besser: Transparenz, Bildrechte, Datenschutz und Werbeaussagen getrennt prüfen.

Ein Freigabeprozess für Agenturen und Marketingteams

Ein belastbarer Prozess kann so aussehen:

  1. Herstellung dokumentieren: Welches Tool hat welche Elemente erzeugt?
  2. Reale Bezüge erfassen: Personen, Produkte, Orte, Ereignisse und Marken.
  3. Deepfake-Prüfung durchführen: Ähnlichkeit und mögliche falsche Authentizität bewerten.
  4. Textprüfung ergänzen: Liegt ein Thema öffentlichen Interesses vor?
  5. Rechte klären: Einwilligungen, Lizenzen und Kundenvorgaben prüfen.
  6. Wortlaut wählen: vollständig, teilweise, Person, Stimme oder Szene.
  7. Platzierung testen: Printgröße, Smartphone, Story-Overlay und Repost.
  8. Kundenfreigabe dokumentieren: finale Datei und Hinweis gemeinsam freigeben.
  9. Originaldatei archivieren: inklusive Prompt, Referenzen, Export und Entscheidungsnotiz.
  10. Wiederverwendung prüfen: Neue Formate können eine neue Platzierung erfordern.

Kurze Vorlage für eine interne Kennzeichnungsentscheidung

Projekt:
Medium und Veröffentlichungsort:
Verwendetes KI-System:
Durch KI neu erzeugte Elemente:
Reale Personen, Produkte, Orte oder Ereignisse:
Mögliche falsche Authentizität:
Deepfake-Einschätzung:
Gewählter Wortlaut:
Platzierung:
Rechtefreigabe vorhanden:
Fachliche oder redaktionelle Prüfung:
Freigegeben durch:
Datum:

Diese Dokumentation muss nicht öffentlich sein. Sie hilft aber, Entscheidungen nachvollziehbar zu machen und Grenzfälle konsistent zu behandeln.

Quellen und Stand

Dieser Beitrag basiert auf dem Rechts- und Veröffentlichungsstand vom 3. August 2026:

Der Verhaltenskodex ist freiwillig, die einschlägigen Pflichten aus Artikel 50 sind es nicht. Die genaue Einordnung bleibt einzelfallabhängig. Dieser Beitrag ist keine individuelle Rechtsberatung.