Echte Personen in KI-Bildern zu verwenden, ist mehr als eine Frage der Kennzeichnung. Selbst mit einer unterschriebenen Freigabe können weitere Pflichten bestehen. Umgekehrt macht ein sichtbarer Hinweis wie „Personendarstellung KI-generiert“ eine fehlende Einwilligung nicht ungeschehen.

Für Unternehmen und Agenturen sind mindestens vier Ebenen getrennt zu prüfen: Bild- und Persönlichkeitsrechte, Datenschutz, Transparenz nach dem EU AI Act und die Wahrheit der Werbeaussage. Wer diese Ebenen vermischt, übersieht leicht ein Risiko.

Vier Prüfungen statt einer pauschalen Freigabe

Eine typische Projektfrage lautet: „Die Person hat doch zugestimmt. Dürfen wir das Bild jetzt veröffentlichen?“

Die belastbare Antwort braucht vier Teilfragen:

  1. Darf die Person dargestellt und veröffentlicht werden?
  2. Dürfen ihre Referenzbilder für die KI-Verarbeitung genutzt werden?
  3. Muss das Ergebnis als künstlich erzeugt oder verändert offengelegt werden?
  4. Erzeugt das Motiv eine falsche Empfehlung, Handlung oder Tatsachenbehauptung?

Eine Zustimmung kann die erste und teilweise die zweite Frage beantworten. Sie entscheidet aber nicht automatisch über die dritte und vierte.

Ebene 1: Bildnis und Persönlichkeitsrecht

§ 22 Kunsturhebergesetz legt als Grundregel fest, dass Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden dürfen. § 23 enthält Ausnahmen, etwa für bestimmte Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte oder Personen als bloßes Beiwerk. In Werbung sind solche Ausnahmen regelmäßig eng und einzelfallbezogen zu prüfen.

Bei synthetischen Darstellungen ist zusätzlich zu klären, ob die Person trotz KI-Erzeugung erkennbar und individualisierbar bleibt. Je deutlicher Gesicht, Name, Funktion und Kontext auf einen konkreten Menschen verweisen, desto weniger überzeugt das Argument, es handle sich nur um eine fiktive Figur.

Die Freigabe muss zur tatsächlichen Nutzung passen

Eine klassische Fotofreigabe lautet häufig sinngemäß: „Das aufgenommene Foto darf auf Website und Social Media verwendet werden.“ Das deckt nicht zwingend jede spätere synthetische Nutzung ab.

Eine KI kann aus dem Foto etwas erzeugen, das nie aufgenommen wurde:

  • eine andere Pose,
  • neue Kleidung,
  • einen veränderten Körper,
  • eine andere Mimik,
  • ein Produkt in der Hand,
  • eine neue berufliche Rolle,
  • eine erfundene Umgebung oder Handlung.

Je weiter das Ergebnis vom Originalfoto entfernt ist, desto wichtiger wird eine klare Freigabe für synthetische Ableitungen.

Ebene 2: Verarbeitung der Referenzbilder

Ein identifizierbares Foto enthält personenbezogene Daten. Werden Referenzbilder hochgeladen, gespeichert, analysiert oder an einen externen KI-Dienst übertragen, findet eine Verarbeitung personenbezogener Daten statt. Dafür braucht das verantwortliche Unternehmen eine tragfähige Rechtsgrundlage und einen datenschutzkonformen Prozess.

Wichtig ist eine häufige Fehlannahme:

Nicht jedes Gesichtsfoto ist automatisch ein besonderes biometrisches Datum nach Artikel 9 DSGVO.

Biometrische Daten werden besonders geschützt, wenn sie durch spezifische technische Verarbeitung gewonnen werden und der eindeutigen Identifizierung einer Person dienen. Ein normales Porträt bleibt aber in jedem Fall personenbezogen, sobald die Person identifizierbar ist.

Fragen an den KI-Dienstleister

Vor dem Upload realer Personen sollte geklärt sein:

  • Wer ist datenschutzrechtlich verantwortlich?
  • Verarbeitet der Anbieter Daten im Auftrag oder zu eigenen Zwecken?
  • Werden Eingaben oder Ausgaben zum Training verwendet?
  • Wie lange werden Dateien und Protokolle gespeichert?
  • In welchen Ländern findet die Verarbeitung statt?
  • Welche Unterauftragnehmer sind beteiligt?
  • Können Daten und Ableitungen gelöscht werden?
  • Welche Sicherheits- und Zugriffskontrollen bestehen?

Die Antworten hängen vom gewählten Dienst, Vertrag, Tarif und den konkreten Einstellungen ab. Eine allgemeine Aussage wie „KI ist DSGVO-konform“ genügt nicht.

Datensparsamkeit praktisch umsetzen

Auch bei vorhandener Rechtsgrundlage sollten nur die nötigen Bilder und Daten verarbeitet werden.

Sinnvolle Maßnahmen:

  • möglichst wenige Referenzfotos hochladen,
  • unnötige Metadaten entfernen,
  • private Hintergründe oder dritte Personen ausschneiden,
  • keine sensiblen Begleitinformationen in den Prompt schreiben,
  • Projektzugriffe begrenzen,
  • lokale Zwischenstände und Cloud-Dateien nach Projektende löschen,
  • Freigaben und Löschfristen dokumentieren.

Ebene 3: Kennzeichnung nach dem EU AI Act

Die Einwilligung der Person beantwortet nicht, ob das Ergebnis ein Deepfake im Sinne des EU AI Acts ist.

Ein Deepfake liegt vor, wenn ein KI-erzeugter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt einer realen Person, einem realen Gegenstand, Ort oder Ereignis ähnelt und fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheinen kann.

Das kann auch bei voller Zustimmung der Person geschehen. Ein Geschäftsführer kann ausdrücklich erlauben, einen realistischen KI-Avatar von ihm zu erstellen. Der Avatar bleibt trotzdem eine synthetische Darstellung, die für ein echtes Video gehalten werden könnte.

Für professionelle Betreiber gilt dann grundsätzlich die Offenlegungspflicht aus Artikel 50 Absatz 4.

Warum Zustimmung keine Echtheit erzeugt

Die Person kann erlauben, dass ihr digitales Abbild eine neue Pose einnimmt. Sie hat diese Pose dadurch aber nicht tatsächlich vor einer Kamera eingenommen.

Die mögliche Fehlvorstellung des Publikums bleibt:

  • War das eine echte Aufnahme?
  • Hat die Person diese Worte wirklich gesprochen?
  • Hat sie dieses Produkt wirklich benutzt?
  • Hat sie an dieser Situation tatsächlich teilgenommen?

Die Kennzeichnung korrigiert diese Wahrnehmung. Die Einwilligung regelt dagegen die Beziehung zwischen Rechteinhaber und Nutzer.

Kennzeichnung ersetzt keine Einwilligung

Auch die Gegenrichtung ist wichtig. Der Hinweis „KI-generierte Darstellung realer Personen“ bedeutet nicht, dass die Person mit der Nutzung einverstanden ist.

Der freiwillige EU-Verhaltenskodex stellt ausdrücklich klar, dass die KI-Kennzeichnung nicht von Einwilligungs- und Drittparteirechten befreit.

Ebene 4: Irreführende Werbung

Ein KI-Motiv kann transparent gekennzeichnet und trotzdem irreführend sein. § 5 UWG erfasst irreführende geschäftliche Handlungen, die geeignet sind, Verbraucher oder andere Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten.

Typische Risiken:

  • Eine bekannte Person erscheint als Unterstützerin einer Marke, ohne diese wirklich zu empfehlen.
  • Ein Mitarbeiter wird in einer Qualifikation oder Position dargestellt, die er nicht hat.
  • Ein Produkt wird in einer Anwendung gezeigt, für die es nicht geeignet ist.
  • Ein Hotel, eine Immobilie oder ein Veranstaltungsort wird attraktiver oder umfangreicher dargestellt, als er tatsächlich ist.
  • Ein Teilnehmer erscheint in einer Veranstaltung, an der er nie teilgenommen hat.

Der Zusatz „KI-generiert“ macht eine falsche Kernaussage nicht automatisch unschädlich. Transparenz über die Herstellung ist nicht dasselbe wie Wahrheit über das beworbene Angebot.

Mitarbeitende in KI-Motiven

Mitarbeitende sind für Unternehmensbilder naheliegende Referenzen. Gleichzeitig ist die Freiwilligkeit einer Einwilligung im Arbeitsverhältnis besonders sorgfältig zu prüfen. Zwischen Arbeitgeber und Beschäftigten besteht ein Abhängigkeitsverhältnis. Eine pauschale Freigabe im Arbeitsvertrag ist deshalb nicht automatisch für jede spätere Werbe- oder KI-Nutzung belastbar.

Praktisch sinnvoll sind:

  • eine separate, verständliche Freigabe,
  • eine echte Wahlmöglichkeit ohne berufliche Nachteile,
  • konkrete Medien, Zwecke und Laufzeiten,
  • ein definierter Umgang mit Widerruf und bereits produzierten Materialien,
  • keine Nutzung für sensible oder rufschädigende Szenarien,
  • erneute Zustimmung bei wesentlichen neuen Darstellungen.

Bei internen Teamfotos ist der Zweck anders als bei einem synthetischen Werbeavatar, der über Jahre in Kampagnen eingesetzt wird. Diese Unterschiede sollten im Dokument erkennbar sein.

Kunden als Testimonials oder Referenzen

Bei Kundenbildern ist die Werbeaussage besonders sensibel. Ein synthetisch lächelnder Kunde neben einem positiven Zitat kann wie ein echtes Testimonial wirken.

Vor der Veröffentlichung sollte geklärt sein:

  • Stammt das Zitat wirklich von der Person?
  • Hat sie der konkreten Aussage zugestimmt?
  • Ist das Porträt echt, bearbeitet oder vollständig generiert?
  • Wird eine Nutzung des Produkts dargestellt, die tatsächlich stattgefunden hat?
  • Gilt die Freigabe für bezahlte Anzeigen und Reposts?
  • Dürfen Name, Unternehmen und Funktion genannt werden?

Ein fiktives Testimonial mit realer Person ist nicht nur eine Bildfrage. Es kann auch die Glaubwürdigkeit der gesamten Werbung und wettbewerbsrechtliche Bewertung betreffen.

Speaker, Künstler und Veranstaltungsreferenten

Bei Veranstaltungswerbung wird häufig angenommen, die Buchung eines Speakers oder Künstlers umfasse automatisch die freie Bearbeitung aller verfügbaren Fotos. Das ist riskant.

Vertraglich sollte geklärt sein:

  • welche offiziellen Pressebilder verwendet werden dürfen,
  • ob Bearbeitung und Freistellung erlaubt sind,
  • ob generative Veränderungen zulässig sind,
  • ob neue Posen, Outfits oder Requisiten erzeugt werden dürfen,
  • ob die Person das finale Motiv freigeben muss,
  • wie Sponsoren, Produkte und weitere Personen eingebunden werden dürfen.

Ein Pressefoto zur Ankündigung ist etwas anderes als eine vollständig neue synthetische Szene.

Was eine gute KI-Personenfreigabe enthalten sollte

Eine belastbare Vereinbarung muss zum Projekt passen. Als Briefing für die rechtliche Ausgestaltung können folgende Punkte dienen:

Person und Ausgangsmaterial

  • eindeutige Bezeichnung der Person,
  • konkrete Referenzbilder oder Bildsammlung,
  • Rechte an den Ausgangsfotos,
  • Erlaubnis zum Upload an benannte Dienstleister.

Erlaubte synthetische Veränderungen

  • Gesicht und Mimik,
  • Körper und Pose,
  • Kleidung und Accessoires,
  • Hintergrund und Umgebung,
  • Sprache und Stimme,
  • Kombination mit Produkten, Marken oder anderen Personen.

Zweck und Kontext

  • konkrete Kampagne oder Veranstaltung,
  • beworbene Produkte und Leistungen,
  • keine politischen, sexuellen, medizinischen oder rufschädigenden Kontexte,
  • keine abweichenden Empfehlungen oder Testimonials ohne gesonderte Freigabe.

Medien und Reichweite

  • Website,
  • Social Media,
  • bezahlte Anzeigen,
  • Print,
  • Video und Audio,
  • Presse und Partnerkanäle,
  • räumlicher und zeitlicher Umfang.

Freigabe und Beendigung

  • finale Sichtprüfung der Person,
  • Umgang mit Varianten,
  • Korrektur- und Ablehnungsrecht,
  • Laufzeit,
  • Widerruf oder Vertragsbeendigung,
  • Entfernung aus zukünftigen Kampagnen,
  • Archiv- und Nachweispflichten.

Diese Liste ersetzt keinen passenden Vertrag. Sie verhindert aber, dass die Freigabe nur aus dem Satz „Du darfst mein Bild verwenden“ besteht.

Fallbeispiele

Echtes Teamfoto mit synthetischem Bürohintergrund

Die Personen bleiben unverändert. Der Hintergrund wird ausgetauscht, ohne eine falsche Tätigkeit oder einen nicht existierenden Standort zu behaupten.

  • Bildrechte: Freigabe für die Veröffentlichung nötig.
  • Datenschutz: Verarbeitung und Dienstleister prüfen.
  • AI Act: regelmäßig kein Deepfake allein wegen des Hintergrunds.
  • Werbung: keine falsche Standort- oder Unternehmensdarstellung erzeugen.

Neu generiertes Porträt des Geschäftsführers

Aus fünf Referenzbildern entsteht eine fotorealistische Aufnahme in neuer Kleidung und Pose.

  • Bildrechte: synthetische Ableitung ausdrücklich freigeben.
  • Datenschutz: Upload und Anbieter prüfen.
  • AI Act: hohes Deepfake-Risiko; sichtbar kennzeichnen.
  • Werbung: keine falsche Rolle, Auszeichnung oder Empfehlung suggerieren.

Kunde mit erfundenem Produkt-Testimonial

Ein echter Kunde wird mit einem Produkt und positivem Zitat dargestellt, obwohl beides nie freigegeben oder geäußert wurde.

  • Bildrechte: problematisch.
  • Datenschutz: zusätzliche Verarbeitung realer Daten.
  • AI Act: bei realistischer synthetischer Darstellung kennzeichnen.
  • Werbung: erhebliche Irreführungsgefahr; Kennzeichnung heilt sie nicht.

Eindeutige Illustration eines Speakers

Ein offizielles Foto wird in eine klar gezeichnete Posterillustration überführt. Niemand erwartet eine echte Aufnahme.

  • Bildrechte: Bearbeitungs- und Veröffentlichungsrecht weiterhin klären.
  • Datenschutz: Verarbeitung der Referenz bleibt relevant.
  • AI Act: häufig kein Deepfake, wenn keine falsche Authentizität entsteht.
  • Werbung: Name, Termin und Rolle müssen trotzdem stimmen.

Agentur-Check vor dem Upload eines Referenzfotos

  1. Hat die Person die konkrete synthetische Nutzung verstanden?
  2. Besitzt der Auftraggeber die nötigen Rechte am Ausgangsfoto?
  3. Ist der verwendete KI-Dienst datenschutzrechtlich geprüft?
  4. Werden nur notwendige Daten und Bilder übertragen?
  5. Sind verbotene oder sensible Kontexte vertraglich ausgeschlossen?
  6. Muss die Person jede finale Variante freigeben?
  7. Könnte die Darstellung wie eine echte Aufnahme oder Empfehlung wirken?
  8. Ist eine AI-Act-Kennzeichnung nötig und direkt im Medium vorgesehen?
  9. Sind alle Aussagen zu Rolle, Produkt und Veranstaltung wahr?
  10. Ist dokumentiert, wer die finale Veröffentlichung verantwortet?

Quellen und rechtlicher Stand

Stand dieses Beitrags ist der 3. August 2026. Verwendete Primärquellen:

Die konkrete rechtliche Bewertung hängt von Motiv, Vertrag, Dienstleister, Zweck und Zielgruppe ab. Dieser Beitrag ist keine individuelle Rechtsberatung.